Intuição humana é chave para negócios, mesmo com IA, diz especialista em Cannes

A inteligência artificial (IA) se tornou central nas decisões de executivos globais, mas a diferenciação competitiva agora reside na interpretação humana dos dados, e não apenas na capacidade técnica de processá-los.

Guilherme da Luz, CEO da Gluz Digital, agência especializada em SEO e marketing digital, acompanha as discussões em Cannes há mais de uma década. Ele destaca as diretrizes da Procter & Gamble (P&G) como um manifesto pragmático: a tecnologia acelera a execução, mas o crescimento sustentável e a construção de marcas fortes dependem da compreensão profunda do comportamento humano.

Os limites da automação e o valor dos insights culturais

Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, provocou no palco principal do Lumière Theatre: Robots Cant Build Brands. Longe de ser uma resistência à transformação digital, a tese de Pritchard ressalta a incapacidade das máquinas de decodificar nuances sociais e contextos culturais.

A IA é eficaz em correlacionar grandes volumes de dados estatísticos, mas falha ao tentar desvendar motivações e hábitos arraigados dos consumidores. Os dados brutos identificam padrões de consumo padronizados, mas a expansão de mercado exige que gestores compreendam os fatores invisíveis aos algoritmos para evitar falhas.

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Estudos de caso em gestão: Quando a leitura humana corrige os dados

A vulnerabilidade de depender exclusivamente de modelos preditivos automatizados ficou evidente na internacionalização da Fairy, marca de detergentes da P&G. Nos Estados Unidos, o produto Dawn Powerwash obteve excelente desempenho ao focar em incentivar a lavagem imediata de utensílios.

As métricas indicavam que a premissa de conveniência e otimização de tempo seria replicável no Reino Unido. Contudo, a estratégia enfrentou uma barreira cultural não prevista pelos dados: o consumidor britânico tem o hábito de deixar as louças de molho. A equipe, então, utilizou a sensibilidade humana para iniciar a abordagem com o conceito skip the Soak (Pule o Molho), demonstrando que a tecnologia do produto entregava o mesmo resultado sem o molho. Esse redirecionamento comprova que a inteligência de negócios necessita de validação humana.

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Escala tecnológica e produtividade operacional na prática

A fragmentação dos canais digitais e o avanço do e-commerce impõem às empresas a necessidade de produzir com velocidade extrema. A inteligência artificial atua como catalisador de produtividade, substituindo ciclos demorados de aprovação e campanhas estáticas por fluxos contínuos de testes e otimizações.

Essa engrenagem foi aplicada com sucesso na marca Secret. A equipe identificou, por meio da observação de hábitos, que o estresse corporativo e a preocupação com a transpiração reduzem o foco e a produtividade. Com base nesse insight humano, nasceu o conceito “Freshness Under Pressure” (Refrescância Sob Pressão). A IA foi inserida para acelerar testes criativos e escalar a produção de conteúdos customizados. A combinação do insight humano e da escala algorítmica resultou em um crescimento expressivo de 50% no comércio digital e uma evolução de 15% na performance global da marca.

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Inovação centrada no cliente e narrativas de impacto

O lançamento do Tide Evo ilustra como engenharia de produto e narrativa de marca devem caminhar juntas na transformação digital. Desenvolvido com fibras ultra concentradas que eliminam embalagens plásticas e reduzem resíduos, o produto representava uma ruptura técnica.

Durante meses, as equipes buscaram justificativas químicas ou ecológicas complexas. A solução veio de relatos espontâneos de consumidores em testes de laboratório, que afirmavam: “isso parece magia”. A liderança absorveu essa percepção nativa do cliente, estruturando um posicionamento centrado na experiência e na sensação do usuário, em vez de termos puramente técnicos.

Essa valorização das narrativas fortes também sustentou o retorno estratégico de Mr. Clean. A simulação da aposentadoria do personagem de quase sete décadas gerou engajamento massivo antes de anunciar seu retorno triunfal. Sem depender de orçamentos massivos em meios tradicionais, a força de uma boa história impulsionou vendas e acelerou transações.

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O que líderes e gestores podem aprender com isso

A inteligência artificial deve ser usada como alavanca de execução para eliminar gargalos de produtividade e customizar conteúdos, mas a governança conceitual deve permanecer sob critérios humanos. A decodificação de contextos regionais é crucial, evitando o determinismo tecnológico de replicar modelos automatizados sem validar as particularidades locais.

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